Défini comme un ensemble de processus dont le but est la vente ou la notoriété d’un produit ou d’un service, le marketing présente des objectifs spécifiques et variés. Par ailleurs, avec le développement des nouvelles technologies et l’apparition de nouveaux procédés de communication, le marketing digital est devenu un levier puissant de développement des affaires. Cependant, pour être efficace, il a besoin d’intégrer certains critères qui mesurent la pertinence et l’efficacité des différentes campagnes web. Ces derniers sont des indicateurs de performance ou les KPI (Key Performance Indicator).
Cet article de LVM passera en revue les principaux KPI, dont dispose l’univers du marketing digital et surtout comment en tirer profit. Comme le disait Seth GODIN, « Ce qui se mesure, s’améliore ». En cette affirmation, réside toute la force des indicateurs de performances. Alors, qu’il s’agisse de vos campagnes de publicité, de vos campagnes d’email marketing, de vos campagnes sur les réseaux sociaux ou encore de vos campagnes de contenus, cet article vous édifiera certainement. Prêt pour le voyage ? Nous embarquons aussitôt.
Campagnes de publicité digitale
À l’issue ou même pendant une publicité, les plateformes Facebook ou Google présente un gros lot de données. Cependant, lesquelles analyser ?
La couverture
On ne le dira jamais assez, mais les campagnes marketing ont pour but de renforcer la notoriété d’un produit, d’un service ou d’une marque. Ainsi, le premier but de toute campagne est de toucher le maximum de personnes en leur montrant la particularité de votre entreprise. Alors quels que soient vos objectifs spécifiques, il est important de garder un œil sur ce KPI qui vous indique le nombre de personnes qui ont effectivement vu votre publicité.
Le coût par résultat
Lorsque vous avez investi un budget dans votre publicité, il est normal que vous vouliez savoir combien vous coûte un résultat. Cet indicateur vous indique alors ce que vous dépensez lorsqu’une personne réaliser une action (résultat) pendant votre campagne. Par exemple, si votre objectif est de générer des visites sur votre site web, le résultat sera un clic sur le lien qui redirige vers votre site. Le montant dépensé pour chaque clic serait dans ce cas votre coût par résultat. Dans un autre sens, si l’événement de votre campagne est un achat sur votre site, lorsque vous investissez 100 euros dans votre campagne par exemple et que vous avez 10 achats, votre coût par résultat serait de 10 euros. Il vous revient donc de savoir combien vous êtes prêt à investir dans votre campagne.
Notons que l’augmentation de votre coût par résultat serait un mauvais signe. Cela signifie que votre campagne ne convertit plus assez ou qu’elle est devenue fatigante pour les internautes.
ROAS (Return On Asset)
Cet indicateur mesure votre retour sur l’investissement publicitaire engagé. Il apporte un coup de pouce à votre coût par résultat. En effet, ce dernier peut ne pas représenter un mauvais indicateur lorsqu’il est élevé. Cependant, il faudrait que votre ROAS soit assez élevé et donc au-dessus de vos objectifs.
Méthode de calcul du ROAS
ROAS= Chiffres d’affaires généré/ Total des dépenses publicitaires
Si le résultat obtenu après calcul est négatif, ce n’est pas bon signe pour votre campagne. Il en est de même pour un résultat ayant un multiple inférieur à 1.
Campagne d’email marketing
Défini comme l’ensemble des techniques de marketing utilisées par l’entremise du courrier électronique, l’email marketing présente aussi des KPI qui vous permettent d’évaluer la performance de vos campagnes.
Le taux d’ouverture
En termes de campagne de marketing par email, le taux d’ouverture est le premier indicateur sur lequel votre regard devrait se porter. En effet, il mesure la portée de tous ceux qui ont ouvert votre mail. Par ailleurs, si cet indicateur diminue au fil du temps, c’est que l’engagement de votre liste commence par baisser. Aussi, il peut varier à la hausse d’une campagne à une autre. Cela s’explique souvent par la qualité assez accrocheuse de votre objet ou de la pertinence de votre contenu. Dans ce cas, quand peut-on parler d’un bon taux d’ouverture ?
Selon une étude de Campaign monitor, le taux d’ouverture moyen en emailing au cours de l’année 2020 est seulement de 17,8%. Pour notre part, ce taux n’est pas réellement satisfaisant en termes de succès de campagne d’email. Un taux supérieur ou égal à 30% indiquerait que votre campagne est dans la moyenne. Cependant, comment savoir que votre campagne suscite réellement de l’intérêt auprès de vos abonnés ? Rendez-vous au prochain indicateur.
Le taux de clic
Le taux de clic est la valeur qui indique que vos abonnés ou les personnes de votre liste sont intéressées par votre campagne. C’est la valeur qui traduit le nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien présent dans votre message publicitaire. Ces derniers pourront ainsi atterrir sur la page de destination et passer à l’action. Ainsi, votre campagne n’est pas réellement reluisante si vous obtenez un taux d’ouverture de 40% par exemple pour un taux de clic de 1%. Cela signifie que les gens ont été attirés par votre objet. Mais ils n’étaient pas aussi enthousiastes au niveau de votre contenu.
Le taux de conversion
Si votre taux de clic est assez significatif, il vous revient maintenant de mesurer l’efficacité de votre campagne. Cela fait référence aux différentes conversions. Est-ce que les personnes qui sont venues sur votre landing page sont passées à l’action. Le taux de conversion traduit alors la valeur de tous ceux qui ont réalisé une conversion à l’issue de votre campagne.
Malheureusement, les statistiques basiques des campagnes d’emailing ne pourront pas vous permettre d’avoir directement cet indicateur. Il vous faudra associer à votre site un compte Google Analytics ainsi que les paramétrages des fonctions UTMs pour avoir des informations précises sur le taux de conversion de votre campagne.
Campagne sur les réseaux sociaux
Lorsque vous faites une publicité sur les réseaux sociaux, vous souhaitez accroître l’engagement autour de vos différentes pages mais, également convertir vos différents prospects. Découvrons ensemble les différents indicateurs des campagnes sur les réseaux sociaux.
Portée des publications
Ce KPI vous indique combien de personnes ont vu votre publication au cours d’une période donnée. Par ailleurs, pour avoir ces données, vous pouvez passer par les outils natifs des différents réseaux sociaux ou encore passer par des plateformes comme Buffer ou Later.
Aussi, vous disposez de l’outil Facebook Creator Studio pour connaître les performances de votre campagne en termes de portée.
Les vues de profil ou de page
Pour tirer le meilleur profit de cet indicateur, il faudrait que vos profils ou que l’interface de vos pages soient nettement optimisés. Mettez-y des informations pertinentes qui pourront réellement captiver votre public et lui monter que vous êtes un expert de votre activité. Cela est valable aussi pour les profils d’entreprise. Vous pouvez également y rajouter des liens vers des landing pages qui fourniront de la valeur ajoutée à vos prospects.
Taux d’engagement
Si vous voulez savoir si votre audience s’intéresse à vos contenus, analysez votre taux d’engagement. On pourra même dire sans risque de se tromper que c’est l’un des taux les plus suivis par les Community manager. Par ailleurs, à la différence des deux précédents indicateurs, les plateformes Facebook et Instagram ne vous permettent pas toujours de voir directement ce taux.
Toutefois, vous pouvez l’obtenir par la méthode de calcul.
Taux d’engagement= (mentions j’aime + commentaires + partages + enregistrements) / Impressions x 100.
Campagne de marketing de contenu
Les campagnes marketings de contenu sont toutes celles mettant en avant des images, des textes, des vidéos et qui ont un but précis. Ces campagnes sont souvent dirigées soit vers un site web, vers une landing page ou vers un profil.
Trafic sur le site web
Cet indicateur de performance (KPI) mesure le nombre de personnes qui ont visité votre site web. Grâce aux différents contenus et aux réseaux sociaux, il est beaucoup plus facile de rediriger les internautes vers votre site web. Cela vous permettra d’améliorer le trafic sur ce dernier et d’inciter au passage à l’action. Plus le trafic sur votre site est élevé, plus vous avez la possibilité d’acquérir de nouveaux clients.
Taux de rebond
Ce KPI mesure le nombre de personnes qui ont visité une page de vote site et qui l’ont aussitôt quitté sans visiter d’autres pages. Comparativement aux autres indicateurs, un taux de rebond élevé n’est pas reluisant. Cela veut tout simplement dire que les gens se désengagent de votre contenu. Il va falloir rapidement trouver des solutions pour y faire face. Par ailleurs, l’analyse de ce taux révèle que sur un site de e-commerce, le taux de rebond est relativement bas parce que les internautes parcourent plusieurs pages de produits. Par contre, il est très élevé dans le cas d’un blog.
Pour mieux tirer parti de cette statistique sur un site web, nous vous conseillons de surveiller le taux de rebond par page web. Ainsi, vous pourrez analyser les pages qui ne suscitent aucun intérêt chez vos visiteurs et engager des actions correctives.
Le volume de leads
Attirer des abonnés vers votre newsletter ou générer des leads pour votre activité vous emmène inéluctablement à surveiller ce KPI. Vous devrez le suivre à la lettre, car il vous indique la performance de votre stratégie de contenu. Aussi, cet indicateur varie proportionnellement à votre trafic sur site web. En d’autres termes, plus votre trafic est élevé, plus vous aurez un volume élevé de leads.
Et bien, notre voyage de ce mois est à son terme. Nous espérons vous avoir donner le maximum d’informations sur les indicateurs clés de performances (KPI). Le marketing numérique est bien certes, mais il est encore mieux lorsque les statistiques sont utilisées judicieusement. Nous vous recommandons donc de ne pas baisser la garde sur ces dernières. Avoir un œil périodique sur eux vous permettra d’améliorer les performances de vos campagnes et de prendre les décisions adéquates.
Par contre, si vous avez besoin de notre expertise dans les domaines variés du marketing numérique, contactez-nous ! Notre équipe d’experts vous écoutera et vous accompagnement avec la plus grande attention.
